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    团体保险消费者行为分析

    发布时间:2020-06-26 来源:https://www.boshuolunwen123.com  作者:博硕论文辅导网

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    团体保险消费者行为分析

        团体保险的销售难度相对于个人保险的销售要大得多,因为对于团体保险的销售者来说,面对的不仅是一个团体,而且还面对一个大量个体客户的需求,再加上团体保险客户购买行为的复杂性和购买过程的繁杂性,团体保险的销售对销售人员提出了更高的要求。团体保险的消费者行为有如下的特征。

    一、团体保险消费者的行为特征

          (1)涉及的人员更广泛、关系更复杂

        个人保险在销售时,涉及的人员关系主要介于个人代理人和投保人以及被保险人,购买者可能会将其家庭成员、朋友或者同事的意见作为参考,但最终决定的是购买者本人,家人或朋友无权决定。

        团体保险在销售过程中不仅要涉及团体保险的销售人员,还要涉及中金额机构,如果是大单的销售,保险公司的销售支持部门,比如业务管理部门、客户服务部门和资金运用部门都会参与到团体保险产品的销售过程中来,以给予销售一线以足够的支持。团体保险的购买方除了一些小的私营企业是由老板一个人对购买行为做出决策外,大多数团体或组织都是将具体的问题交由人事、财务、工会或者法律等部门组成的小组来共同决定,或者聘请律师、顾问或经纪人等。

        基于团体保险销售的这些特点,团体保险的购买方都会组成一个有专业人士组成的决策团队,因而团体保险的购买方往往会更加专业,议价能力和谈判能力也更强,购买决策也更加慎重,这也对销售人员提出了更高的要求。

          (2)购买决策更加严密

        组织或团体对团体保险的购买有三种不同的决策:首次购买决策、直接购买决策、和调整后的再购买决策。具体采用哪种形式的决策,则与该组织的购买经验,购买产品的类型和复杂性,所需了解的信息量,牵涉到组织购买过程中的人数和企业的发展情况等紧密相关。了解客户的不同购买决策,有利于收集客户的需求信息,分析客户的购买行为特点,掌握客户的决策动态,进而采取相应得对策,在竞争中占据主动的位置。

        1)首次购买决策

    这里指团体或组织在以前从未购买过任何团体保险产品,现在出于某种目的而去购买某种团体保险产品。首次购买的客户,一般都会自己去主动收集大量的有关团体保险的信息和资料,从而完成由对团体保险知识了解甚少到成为团体保险的“专家”的转变,但是这个转变并不是团体客户自己去实现的,这种转变过程需要有销售人员去主动帮助其完成。因此,如果销售人员越早介入客户购买决策过程,就越对客户的购买决策具有影响力,客户也会对销售人员推荐的保险商品有更多的认同感,从而为产品赢得市场。

    2)直接再购买决策

        这里指为再次购买曾经买过的并感到满意的品牌的产品或者服务所作的一种重复购买决策。团体或组织的再购买决策行为一般都是因为对品牌的满意度很高,或者有些是原购买产品的附加产品等,对品牌或服务的高满意度和高忠诚度是再次购买的主要原因。团体保险的客户如果对保险公司的产品非常满意,为了减少再决策的成本和购买其他公司产品的风险,就可能采取直接再购买的决策;市场竞争不激烈也可能是再购买决策的原因,因为市场主体有限,可选择的范围比较狭窄;另外,当保险公司和团体客户建立了良好的策略联盟或者稳定的相互交易往来时,团体客户也会采取直接再购买决策。

        3)调整后的再购买决策

    这里指当组织或团体对以前购买的产品或服务感到不满意,或者由于其他公司产品的吸引,因而希望在再次购买该类产品或服务时对各种可供选择的对象进行重新评估和决策。对于团体客户来说,要做出调整后的再购买决策,一般主要基于以下考虑:首先,客户对保险公司的服务不满意,比如理赔工作保单管理和保全服务、销售人员的服务态度等,一旦客户对保险公司的服务不满意时,他就有可能采取退保或转向其他公司的方式表达自己的不满;其次,当其他公司推出的产品或者服务正好适合该团体的需要,而以前的保险公司却无法提供同样的产品时,团体客户也会调整购买决策;最后,当团体或组织发生重组和合并行为的时候,为对整个团体的保险保障统一管理,也会调整购买决策。针对以上的情况,保险公司要想留住团体客户,一方面要加大改善客户服务的力度,避免因服务的原因使客户产生不满;另一方面,要加大新产品开发和创新的力度,永远处在行业的领先位置。

     (3)购买决策更慎重、更缓慢

        团体保险的购买决策是一个系列的过程,其决策的主体部分可简要的分成五个阶段分别是:提出需求阶段、收集信息阶段、选择评估阶段、购买决策阶段和购买后的评估阶段。

        1)提出需求阶段

        这个阶段客户会考虑自己为什么需要购买保险、购买什么性质的保险以及选择哪家保险公司等。这个阶段客户对保险的了解不多,虽然知道自己需要购买保险,但对自己需要什么样的保险还不明晰,迫切希望能对团体保险商品有比较清晰的了解。

        2)收集信息阶段

        在提出保险需求后,客户就会通过各种途径来了解团体保险商品和各家保险公司的情况。比如客户可以向保险经纪公司或代理公司咨询,了解相关的信息,也可以直接和保险公司联系,由保险公司的销售人员提供各种信息。

        3)选择评估阶段

        在收集关于团体保险商品和保险公司的相关资料后,团体客户就会采取直接与保险公司谈判或者通过中介人与保险公司谈判,商定团体保险商品的价格和服务,团体客户也可以通过招标的方式来对各家保险公司的价格和服务进行比较和评估,从中挑选比较合适的购买对象。

        4)购买决策阶段

    对各家保险公司进行选择评估后,团体客户的决策小组就会从中选择最合适的保险公司作为自己的购买对象,最后的购买对象不一定是价格最低的,但客户一般会从价格和服务等各个方面寻求一个平衡点,然后再决定购买对象。

     5)购买后的评估阶段

        在完成了购买决策、签署保险合同以后,客户会对整个过程做一个评估,包括保险公司的客户服务、投资收益和保单保全等工作是否和最初的承诺一致,客户也会将购买对象和其他公司进行对比,作为以后购买决策的参考。

        由此可见,团体保险的购买是一个非常复杂的过程,客户在购买时非常慎重,比个人保险的购买要更缓慢,需要保险公司投入一定的人力和物力,对销售工作也提出了更高的要求。

    二、影响团体保险客户投保行为因素的分析

        团体客户在投保决策过程中,也面临着各种各样的影响因素。一般来说,团体客户的投保行为更加理性,更加追求价值的最大化。但是由于决策过程中涉及到许多人员,如决策者、执行者、使用者等,他们也必然会受到人际关系、情感因素、政治等因素的影响。了解这些因素有助于做好客户服务。

          (1)环境因素

    经济效益好的企业会有意识为员工建立保险保障计划,反之,经济效益不好的企业往往会忽视这一计划的制定。政治法律对企业的影响也很大,在一个法律制度完善的国家,企业会依法为企业员工购买养老保险和医疗保险等,反之,企业会抱侥幸心理无视或忽视保险。利率水平也会影响企业制定保险计划,尤其是长期的养老险。投资环境对保险的影响也很大,投资环境好时,企业对投资回报高的保险产品较感兴趣,投资环境差时,企业对有固定回报的产品感兴趣。

    (2)组织因素

        企业的目标、政策、程序、组织结构和制度必然对企业的保险需求决策有着直接的影响。一个企业的组织目标明确、政策灵活、决策程序清晰等对团体保险需求的行为将会产生积极的影响,反之则会对投保决策起延迟作用。

        (3)人际因素

        在大客户的投保行为中,投保意识和投保决策往往受组织以外的各种人际关系因素的影响。人际关系中各个参与者的权利大小、地位高低、情绪好坏以及说服力的强弱会在一定的程度上,影响决策的方向和决策的内容。

          (4)个人因素

        每个参与决策的人,难免会受到个人价值观、年龄、受教育程度、职务、个性以及对风险的态度等因素的影响。这些因素进而会影响他们对风险的认识和理解,并最终影响投保决策。

        在购买金融产品时,个人购买者和组织购买者承担着相同类型的风险:所购产品的价值与价格不符的风险和所购产品不能满足预期需求的风险。但这些风险对购买者的影响却明显不同。在组织购买中,公司可能会将一笔很大的金额用于雇员保险、养老金和储蓄计划等。如果这些计划不能和预期水平相符,决策者的前程和公司雇员以及公司自身的财产稳定性就会受到损害。

    为了降低与购买金融产品相关的风险,组织购买者必须进行广泛的调查。这种调查过程通常包括保险公司同向购买公司展示险种的中间商之间的沟通,中间商和公司购买者之前的沟通以及公司与保险公司之间的沟通。通过这些沟通,建立起各种关系,作为降低风险和提高消费者满意度的手段。

    组织购买者希望保险公司能听取他们的意见并提供满足其需求或要求的产品。他们希望保险公司参与其调查与评估过程,努力确保他们所购买的产品适合他们的雇员。因此,建立信任、有效的交流关系,对于组织购买过程的双方都非常关键。团体保险保单持有人也需要保险公司投入不间断的管理活动和优质的客户服务。保险公司向一家公司提供低劣的服务会导致该组织及其雇员产生严重的财务问题。因此,团体保单持有人通常根据保险公司及其代表提供的服务来衡量他们购买保险产品的成本。当团体保费增加时,保单持有人对保险公司能提供给他们的服务质量的重视程度也随之提高。保险公司正趋向于将其客户服务能力作为与其竞争者相区别的一种手段。最终,保险公司提供给其保单持有人的服务的质量将从其团体业务的续保率中反映出来。团体合同必须每年向组织再次销售。因此,如果客户的服务预期没有得以实现,组织很容易选择新的保险产品提供者。

    三、团体投保人决策过程

        对于团体保险投保人而言,其投保决策无论是从决策本身、决策的主要参与者还是从决策所要经历的具体过程来说都与个体投保人有所不同。团体投保人的决策过程一般要经历以下过程:(见图)

          (1)认识需要

    团体在受到内部或外部因素的刺激后,会产生购买某种保险产品的需要。内部刺激可能是企业开始进行一项风险性较高的经营活动,或者是已投保的保险险种期限已到,或者是对原先选择的保险公司不满意,希望寻找更为合适的保险公司和保险代理人等所产生的新的保险需要;外部刺激可能是保险营销员带来的有关保险的信息,或宣传媒介上传播的有关信息等,从而导致团体认识到自身对保险的需要。在确定需要并提出购买要求后,主管部门需要从总体上明确所需购买的保险险种、保险金额、费率、保险期限等,以使购买保险的行为更符合团体的实际需要。

    (2)收集信息

    在确定了基本需要之后,团体投保人开始收集信息,以寻找合适的保险代理人。此时,信息的主要来源有:一是内部信息,如上级主管部门下发的统一保险通知、保险指南等,员工传递的有关保险代理人的信息等;二是外部信息,如保险营销员、代理人等上门推销或电话推销时传递的有关信息、新闻媒介传递的有关保险信息以及通过其他渠道了解到的有关信息。通过信息的收集,企业可以更好地了解保险公司所提供的险种、保险金额、费率、保险期限、服务方式等多种多样的信息。    

    (3)评估选择

    根据已经收集到的信息,团体投保者需要从保险条款、保险责任、保险金额、保险费率、保险期限、服务方式等方面对主要的保险公司或保险代理人进行评估,比较各家保险公司在保险条款、保险责任、费率、服务方式等方面的差异,以便从中选择出符合本团体保险需求的合适的保险公司或保险代理人。

    (4)投保决策

        经过投保人的严格评估和选择后,投保人会做出适合团体的投保决策。这时的决策将具体涉及以下问题:选择哪家保险公司或代理人、买多少保险、按何种费率买、买多长期限的保险、由谁去买、在何时买、在何地买等等。

          (5)签订合同

    在大多数情况下,团体投保人一旦选定了保险代理人,保险代理人就会亲自上门服务,负责有关保险商品咨询、保险合同的送达、保险合同的签署、保险合同生效等一系列的事宜,从而使投保人能够在减少干扰的情况下,顺利签署投保合同。

    (6)保后评价

        团体投保人在投保之后,也会像个体投保人那样,对所投保的保险商品进行评价。由于团体投保人所投保的数额大,因此,他们对投保后的售后服务、出险后能否得到及时理赔等更为关注。因此,他们的保后评价如何,将关系到保险期满后是否再投保等。一般来说,如果在投保之后,仍能得到保险营销员的询问、关怀,在出险后能及时得到理赔等,投保人就会对所选择的保险公司和保险代理人满意;反之,他会采取一些行动,如果他有可能重新选择保险公司或保险代理人的话,他就会对自己的决策做出新的调整。

     

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