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    会计硕士(公司财务、公司治理)毕业论文开题报告

    发布时间:2020-05-07 来源:https://www.boshuolunwen123.com  作者:博硕论文辅导网

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    会计硕士(公司财务、公司治理)毕业论文开题报告

    去哪儿网盈利模式案例研究

    申请学位级别:硕士

    学科专业名称:会计硕士

    研究方向:公司财务、公司治理

    一、研究背景与意义

        随着经济的迅猛发展以及国民收入的不断增加,中国己成为全球增长速度最快的旅游市场之一,随之而来的是在线旅游这一新兴市场也水涨船高。“在线旅游”主要指旅游消费者使用互联网进行旅游产品预订、酒店机票等信息查询以及产品点评等旅游服务,其中旅游产品主要上游供应商为各大航空公司、酒店、景区、租车公司等,供应商区别于传统旅游业以门店提供旅游服务的方式,其主要依托在线旅游代理商、旅游产品垂直搜索引擎、旅游资讯及社区网站等提供旅游产品及服务。

        在线旅游以其较低的产品价格、丰富的产品选择和便捷的订购流程,形成了庞大的市场规模,并持续高速发展。各大在线旅游企业纷纷在美国上市,吸收了大量的投资资金,它们如何找到适合自身的盈利模式,站稳脚跟并持续发展下去渐渐为业内重视。去哪儿网作为中国领先的在线和无线旅游平台,虽然用户规模及交易规模增长迅速,但截至2014年第四季度的财务数据显示,其净亏损己经达到18.84亿人民币,与同期相比扩大了十倍,运营状况并不乐观。在此背景下,去哪儿网公司科学、合法的拓展盈利渠道,优化盈利模式显得尤为重要。

        由于互联网信息的公开化,只要有足够的技术完全可以临摹一个同类型的网站,因此,网站巩固自己的盈利模式,维持企业的持续发展是每一个网站都面对的问题。互联网企业不同于传统的制造业企业及其他服务类企业,如果只从财务入手,会看到高额的费用和微薄的净利润,因此需要从互联网公司盈利模式主要构成要素展开研究,才可以深入了解维持互联网企业稳定发展的根基。去哪儿网盈利模式研究需要对当前各类在线旅游网站进行研究和分析,明确各类旅游电子商务网站的盈利模式、特点以及目前盈利存在困难的原因,有助于企业走出困境,实现盈利。进而促进整个在线旅游业更加健康、快速的发展,从而带动旅游业等相关行业的发展。去哪儿网盈利模式的研究不仅给在线旅游网站提供借鉴意义,在此过程中积累的经验及方法也可以为其他类网站盈利模式的探索提供参考。

    二、文献综述

    2.1盈利模式的定义

        在学术界中一直没有明确定义盈利模式,各学者及专家关于盈利模式理论的研究方向也不尽一致,但其核心的理论都是一致的,即企业利润的获取。企业要想得到持续稳定的发展,首先要获得盈利。由于各个企业获取盈利的途径都千差万别,因此各自的盈利模式也不尽相同。许多学者对这些盈利模式进行了深入研究,并给出了相应的定义。国外的学者对于盈利模式的研究己经有较长历史,不仅在企业界,各大研究所及高校也对盈利模式进行了大力度的研究,并始终保持高度关注。但时至今口,对于盈利模式的定义虽然未得到业界一致认同的答案,但从企业战略、短期目标等角度进行分析,来定义盈利模式,己取得一定成果。

        从企业战略的角度来看,大多数学者将盈利模式定义为企业基于不同战略管理的效果,这关系到企业在行业中体现的竞争优势,以及可持续经营、业务发展潜力、市场定位、组织架构等因素,学者们通常通过采用价值创造、利益相关者识别、网络技术、供应链关系、等指标来衡量盈利模式是好是坏。国外学者们从这个角度对盈利模式的观点主要包括以下几种:Afuah C 2003 ) }6}认为盈利模式是企业为了实现盈利而将企业内外部的资源进行高效的整合,以通过为客户提供专业化的服务为前提,打败竞争对手,实现企业的市场价值,并获得自身的收益的手段;Weill et al ( 2003)的观点则认为,企业的盈利模式是企业与供应链伙伴、供应商、采购商、消费者之间建立的联系,通过产品和服务使资金流入企业,以获取相关的企业利益;Linder et al. C 2005 ) }]和Petrovic et al.(2007)的观点是盈利模式是企业基于组织架构和网络系统共同创造的价值;Rappa  (2008)从价值链定位的角度进行分析,他将企业的盈利模式总结为,盈利模式是企业为了生存和在行业竞争中保持优势位置而进行的经营活动,其根本目的是获得利润,而维持企业的长久生存;KMLab ( 2009)认为盈利模式是将产品、服务、企业品牌和市场营销平台组合在一起,优化资源配置,企业以建立行业优势的目的;Dubosson-Torbayet  al. ( 2010对Weill et al的观点进行进一步的挖掘,将盈利模式定义为企业与其供应链伙伴所建立的相互之间的网络关系,即与指定客户群实现价值的创造与构建营销网络的关系并利用这层网络关系取得收入。因而从企业战略的角度来分析,盈利模式可定义为一种企业为了实现一定经济利益而进行的一系列战略部署,通过与上下游的企业建立战略联盟的关系从中分割产业链中利益。

        另一部分学者从企业短期目标来对盈利模式进行研究。企业的根本目的就是实现利润,而实现利润的方法主要从收入结构、成本结构、定价模式和产量最大化这些指标来分析。因而从目标利润的获取角度来看,可以从企业的商业模式出发,来定义企业的盈利模式。Stewart ( 2005)认为,盈利模式是一种使企业资金流不断流入且在企业中保持的方式;Hawkins ( 2006)认为盈利模式是通过企业的产品或提供的服务来实现的,企业通过有效控制成本,保证收益的稳定提升的方式来维持长期的生存;Applegate ( 2010的观点是,企业的盈利模式是企业进行商业活动时其主要构成要素之间的相互关系,以及企业通过进行这些商业活动同时实现获得盈利的方式。目标利润的获取还可以从企业运营的角度来看。在运营管理角度,盈利模式通常又被称为运营模式,企业运营的主要目的是将内外部资源进行整合并搭建网络平台,从而为企业创造价值。大多数学者利用产品、服务、流程控制、资金流、定价模式、技术水平、知识体系和信息流等指标对盈利模式进行了深度剖析。从运营角度定义,大多数学者对盈利模式的的观点主要为以下几种:Mahadevan ( 2003)的观点是,盈利模式是企业与供应链上下游伙伴之间的信息流、商流、物流、价值流四种流的整合,并从整合中实现多方共赢。Timmers ( 2006 ) 则认为盈利模式是指企业通过利用自己的产品、服务与搭建的信息平台,在上下游企业的参与同时,实现的信息、资源的共享,实现企业盈利的一种方式。Amit et al. ( 2008 ) 的观点则认为,企业盈利模式是企业为了创造价值而进行的商业模式的探索,盈利模式

    的体系主要是由企业、采购商、供应商、渠道商、分销商和客户群有机结合而成。    国内对盈利模式的研究起步较晚,形成的相关理论不多,主要是对商业模式进行研究,进而延伸到对盈利模式的分析。如魏朱商业模式研究团队(2014 ) ,他们指出,盈利模式与商业模式并不等同,商业模式是利益相关者的交易结构,涉及交易对象、交易内容、交易方式与交易定价等内容,而盈利模式主要关注的是企业的收支来源与收支方式。王方华(2010)则认为,企业盈利模式是企业将自身和外部资源投入生产运作中,将与周边的建立合作关系的供应链上下游企业以及利益相关者的资源集中到企业的价值创造活动中,通过这些活动创造收益。崔毅(2009)从系统论角度分析认为,企业盈利模式是通过企业内部的多个组成要素结合成的产业链,通过将企业内部的要素与外部环境进行有机的整合,共同实现利益的目的。

    2.2盈利模式的构成

        每位学者在看待盈利模式的定义都各执己见,因而他们对盈利模式的构成也有自己的观点,通过总结国外研究者在盈利模式的构成上的看法,得到观点如下:早期学者的观点为盈利模式的组成是建立在对价格的定位、分销渠道、商品和组织结构以及技术等五个方面的基础之上的,其中,针对企业商品可划分为企业中心业务、商品的质量、公司的服务程度和管理的水准几个组成。而Tinmers (1998)认为盈利模式还应该包括信息流的组成、资金的流动和公司各个级别消费者的权益以及盈利点在内的很多方面;Dcnath (1999)觉得盈利模式同消费者的喜好、策略的定位和公司所处环境等方面有很大的联系。Chesbrough ( 2001)却认为盈利模式由市场定位、收入结构和成本结构等方面组成的;Gotdijn ( 2001)主张盈利模式构成含价值的定位、盈利端口、生产的目标、产业链上下的游企业等方面;Weill ( 2001)认为盈利模式构成涵盖渠道网络、战略管理、价值定位、核心业务等;Linde ( 2001)主张盈利模式构成包括收入成本、商业模式等;Petrovic认同盈利模式是由生产方式、价值的实现、客户的资源、资源配置、资产结构、分销渠道、收入结构这七模块整合而成的;Dubcsso-Torbay认为盈利模式由客户资源、产品、供应链联盟伙伴网络等这个几模块组成;Hanel主张盈利模式由价值定位、核心业务、战略管理、网络平台、和客户资源这几个模块构成;Afuah认为盈利模式包含客户经营的范围、价值的定位、盈利的能力、收入结构、相关行为等因素;Alt-R主张盈利模式包含收入的结构、战略目标等这几个影响因素;Applegate主张盈利模式是由价值取、向获利能力、经营理念这三个因素组成;Rayport研究表明盈利模式系统由盈利能力、渠道网络平台、等构成;Forzi主张盈利模式是由产品盈利能力、生产方式、经营模式、收入结构、市场定位等这些方面组成的;Stahler ( 2002主张盈利模式系统是产品的服务、价值的定位、成本的结构等方面构成的。Betz ( 2002的研究表明盈利模式是由价值定位、企业内外部资源、资产的构造、收入和成本的结构这四个因素构成;Gartner ( 2003)则主张盈利模式由核心业务、战略定位等因素组成;sterwalder(2006)主张盈利模式系统是由分销的渠道、价值的定位、目标客户群等几个因素构成的。

    2.3盈利模式的要素

        关于盈利模式的要素主要有以下几种观点:Paul Timmers (1998) }2}认为盈利模式主要包括利润环节中的参与者及其角色、潜在的利润点以及企业具体的收入来源;加里。哈默尔(2002)认为盈利模式是由战略规划、战略资源、价值网络以及客户界面这四种构成;IB M公司企业咨询服务部(2008)提出了盈利模式的四个构成要素:市场、企业的产品及服务、企业的资源、企业的业务流程。

        本文将使用亚德里安·J·斯莱沃斯基等(1999 }  L32」将盈利模式分为四个要素的主张,对案例对象的盈利模式进行分析。亚德里安·J·斯莱沃斯基认为盈利模式有四个要素包括:利润点、利润源、利润杠杆以及利润屏障。

          (1)利润点是企业在为了达到利润目标的情况下,根据目标客户的需求,提供给特定客户的产品或者服务。它是企业达到目标利润的最基本要素。P "T·巴纳姆(2004)在探究利润点的时候提出了基础利润点、附加利润点、期望利润点以及升级利润点四个层次的观点。其中基础利润点是客户购买的服务和利益的基本载体;期望利润点是客户购买时通常希望和默认的属性和条件;附加利润点是指增加的服务和利益,是唯一可以区别于竞争对手的手段;升级利润点是指产品或服务的全部附加部分和升级的部分。

    (2)利润源。利润源指的是一个企业的产品或者服务所要提供的对象,常常指顾客。利润源可以划分为主要利润源、潜在利润源以及辅助利润源。要想拥有一个良好的企业利润源,就需要具备几个条件包括:拥有一定的企业规模;能够全面掌握住目标客户或者说利润源的期望、要求以及喜好;企业在发展客户的时候,与其他企业相比较来说,拥有自身不错的竞争优势。

          (3)利润杠杆。利润杠杆的主要是该公司为得到更大的企业盈利的经营活动。Osterwalder C 2005认为,盈利模式是建立在构成经营运作的众多要素以及他们之间的关系上,用了理解企业商业模式的理论工具,将企业通过创造客户价值、建立内部网络,以及与供应链上下游企业结合网络伙伴关系,来扩展市场、传递价值并最终实现企业盈利。

          (4)利润屏障。利润屏障主要是指能够帮助企业在市场上站稳地位,在一定的程度上预防自身企业利润收入缩水。要想企业能够很好的发展,企业相关部门要不断对企业产品及服务质量提出要求,同时还要制定出有效的利润屏障。利润屏障主要要注意以下五个方面:现有替代品生产商、潜在进入者、供应商、买方、竞争对手。如果要设计实用的盈利保护措施,要对以上五个方面进行仔细的调查,得出有效的实施方案。在一定的程度上能够帮助企业稳住产品销售市场,保持盈利收入。

    2.4研究评述

        综上所述,各学者和专家从不同的角度对盈利模式的定义以及盈利模式的构成要素进行研究,对盈利模式的定义尚未得到统一的结论。对盈利模式的研究比较宽泛而不深入细致,忽略了不同盈利模式与所处行业的关联性,没有针对各个行业的盈利模式进行研究。国内针对盈利模式的研究起步较晚,尚不完善,对互联网企业的盈利模式讨论更是缺乏学术性与系统性,本文重点针对去哪儿网的盈利模式进行案例研究对以后学者研究在线旅游业的盈利模式具有借鉴意义。

    三、研究内容与方法

    3.1研究内容

        本文研究内容是对去哪儿网盈利模式进行案例分析。

        各章主要内容如下:

        第一章,绪论。提出本文研究背景和研究意义,总结回顾了国内外有关盈利模式的文献,最后阐述了本文的研究方法与内容,并对论文结构做了简要的概述。

        第二章,案例正文。通过去哪儿网发展历程、管理团队及公司股权结构介绍去哪儿网的公司概况,并分别简析去哪儿网公司的主要产品和服务,如:机票预订服务、酒店预订服务等。最后通过对去哪儿网运营情况、财务状况的描述引出去哪儿网的盈利模式。

    第三章,案例分析。将理论与案例相结合的基础上,从去哪儿网的利润点、利润源、利润杠杆以及利润屏障来分析其盈利模式。其次,同其他在线旅游网站的市场份额、网站运营数据及盈利能力进行对比分析,发现去哪儿网盈利模式存在问题。

    第四章,案例启示。在案例分析的基础上,得出启示,并提出对同业具有借鉴意义的改进建议,包括完善平台服务扩大盈利基础,提高对用户使用价值以培养用户忠诚度以及加强对运营成本的控制以提高资金使用效率。

    3.2研究方法

    1、文献研究法

        通过查找国内外关于网站盈利模式及中国在线旅游的最新研究文献和理论,对在线旅游盈利模式的研究现状进行充分的理解,这些研究成果对本文从研究视角分析去哪儿网的盈利模式奠定了理论基础。

    2、对比分析法

    论文将运用对比分析法对比去哪儿网同其他在线旅游网站的网站运营数据及盈利能力,分析去哪儿网实现盈利的方式以及发现去哪儿网盈利模式存在的问题。

    3、案例研究法

        本文的主要研究内容为去哪儿网的盈利模式,在研究的过程中应用去哪儿网的财务信息与网站运营数据,通过不断的分析理解,发现去哪儿网盈利模式存在的问题并为解决问题提出建议。

    原文地址:https://www.boshuolunwen123.com/ckjr_lunwen/kuaiji_lunwen/23038.html,如有转载请标明出处,谢谢。 您可能在寻找关于会计论文方面的范文,您可以到财会金融论文频道查找。

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