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    我国对品牌的研究综述

    发布时间:2019-11-13 来源:www.boshuolunwen123.com  作者:博硕论文辅导网

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    我国对品牌的研究综述
        我国对品牌的研究起步虽然晚于国际上先进的国家,但也并不太迟。上个世纪20年代时,吴应国先生翻译了由斯科特著作的《广告学》[31 ],并出版发行,将品牌概念引入国内。但是在这之后却因为种种原因,后继之力不足。直至1992年,央视推出了“中国质量万里行”栏目,中国开始对品牌有了真正的关注。1993年,我国首次创办了专业的有关品牌的杂志《中国名牌》。这两件大事标志着我国品牌战略无论是在实践上还是在理论上都进入了新的时代。
        国内关于品牌管理的研究成果,是完全离不开我国商品市场发展现状与背景的。我国改革开放之后,国人渐渐可以更直接的接近国外市场,并且可以方便的了解国外关于品牌管理方面的理论研究成果。众多企业管理专家与学者或企业领导人都将目光转向对国外品牌研究理论的探索。并且,借鉴了国外先进的管理理论,结果本国实际,进行了诸多研究,产生了许多具有指导意义的研究成果。
    一、国内著名品牌理论研究成果
        乔远生,他的研究方法特点是以案例分析为主,2001年,他在21世纪经济报道中,发表了有代表性的“中国品牌马拉松的起点”}32} ;  1999年,乔远生在《销售与市场》中发表了他的研究课题“中国品牌为什么走不远”等}33} ; 2004年,进入网络经济时代,翁向东便在中国营销传播网发布了具有广泛影响力的“中国企业品牌战略缺失的根本原因”一文,更是代表了其品牌战略策略的研究方向。
        21世纪早期的一些年,集中了国内在品牌管理理论研究方面的大部分成果。其中包括:
        (1)品牌15步法则著名的品牌顾问曾朝晖先生,以操作便捷性和指导的可操作性为出发点,提出了“品牌15步法则”[35]。包括品牌身份的识别、品牌战略规划阶段、品牌个性塑造阶段、品牌定位、品牌核心价值的设定、品牌知名度的打造、品牌美誉度的提升、品牌忠诚度的培育、品牌联想的建设、品牌延伸、品牌形象更新设计、品牌的国际化、品牌的整合传播、品牌的保护与品牌危机管理、品牌体验。
        (2}“易难 7F”品牌管理理论梁中国先生是北京易难品牌管理机构总裁,也是品牌管理理论研究的专家。2001年9月,他提出了“易难7F "(Seven Forces)理论。在品牌战略运行操作中,提供了一个指导流程性的管理模型[[36]。包括综合性调查、品牌的市场定位、品牌的规划设计、品牌审核、品牌的推广宣传、品牌的监控管理和品牌的提升等七项。
        ( 3) MB C品牌管理模式企业营销策划专家陈放先生首次提出要将品牌战略作为一门学科存在。2002年,他在知名杂志《品牌学》中提出这一观点[[37]。并且,将营销系统工程(MBC)的品牌管理模式作为一项重要的研究内容列入书中,详细讲解。提出质量、服务、公关、广告模式和公关托起模式等。通过全面整体的组合模式实现品牌塑造的效果实现。
        (4) 7200品牌管理2002年,苏晓东、郭肖华等人编著并出版了《7200品牌管理一概念与运作》,在该书中提出了著名的“7200品牌管理”理论。该理论中包括品牌驱动力、品牌核心价值、品牌核心战略、品牌平台、品牌认知模式、品牌整合推广计划、品牌管理和品牌价值检测等g个步骤。
        (5)卓越品牌的七项修炼g与八项品牌竞争力李光斗先生是国内最具影响力的广告策划人。2003年,他创造性的提出了《卓越品牌七项修炼》。在这本书中,李光斗先生指出,应以品牌直接管理、广告的管理、品牌宣传通路管理、生产操作管理、企业人力资源管理、市场营销管理及知识管理七项来创造并管理卓越的品牌。
        2004年,李光斗先生又一次深化研究品牌管理,创作了《品牌竞争力》一书。李光斗先生在书中提出,企业品牌建设应从品牌的核心竞争力、市场推广能力、品牌生命力、消费者忠诚力、品牌的辐射力、企业及品牌文化力、企业和品牌的创新能力、领导力等几个方面整体性的提升品牌竞争力。
        近些年,国内对品牌管理的研究集中在两个角度,一方面是与国际品牌理论发展相对应的,更多的关注品牌资产与品牌关系的研究。另一方面是,由于信息化及网络技术在企业管理各个环节越来越广泛的被应用,品牌管理学术研究开始关注信息化与网络对品牌管理的影响。因此,融合了近些年长盛不衰的品牌资产与关系营销等内容,信息化背景下的品牌管理理论口渐盛行。
        侯海青认为,基于现代电子商务与网络技术的发展,要求企业关注消费者品牌依恋的程度。尤其是在电子商务与网络背景下,消费者因消费方式的变迁与消费理念的更新,需要企业在消费者选择与消费的过程中起到引导作用。从而加强消费者对品牌的依恋度,并且提高客户对品牌的电子忠诚,深入挖掘消费者的消费资源价值。
        高翔更是深化了来自电子网络时代对品牌管理的要求,将消费者在此方面提出以下几点影响因素:企业品牌个性、消费方式、消费者与品牌之间的关系以及品牌所传达给消费者的消费理念、文化等信息,消费者对一些特定品牌的承诺等诸多因素。
    1.3.2.2周志民教授的品牌管理理论
        经过对国内诸多品牌管理理论的分析,本文将选择周志民教授的品牌管理理论。周志民教授在长期的品牌管理研究中,综合分析了国内外品牌管理专家的理论,结合国内品牌战略的实践,认为品牌管理的流程和框架应该是以品牌为管理中心,以此来进行企业的各项建设与管理的相关工作。最终提出了品牌管理四阶段、十一步的品牌流程。
        第一阶段:品牌规划阶段(Brand Planning
    品牌规划阶段的核心目的,是品牌管理者对品牌内涵及品牌应该在消费者心目中的形象进行的描述。从根源上讲,品牌是一种关系,是企业产品与消费者之间以此媒介建立的某种关系。
    第一步:品牌识别(Brand Identity。在品牌战略的实施过程中,首要的基础是清楚的了解品牌是什么,“品牌价值是什么”、“品牌的个性特征是什么”、“品牌目标是什么”、“品牌的持续性与一贯性如何”、“品牌的识别象征是什么”等等。综合以上类似的问题,品牌识别指的便是品牌战略的制定者与执行者,首先对品牌所代表的核心价值内容和相应的联想物作出的设计与规划。以期通过这些设计与规划使消费者能够对其品牌产生正向的、积极的、全面丰富的、独特的联想。通过这些联想与消费者建立起良好的关系。
        第二步:品牌符号(Brand Symbols。品牌符号是品牌的象征,在特定的场合中,代表着品牌的一切,直接指代品牌。虽然,品牌符号并不能使消费者获得直接的价值所得,却能给消费者送达所有的联想。
        第二阶段:品牌传播阶段
        在品牌规划阶段中,品牌识别的各项相关因素已经确立。接下来便是借助一定的手段将品牌传播给公众,传播给消费者,将预想的品牌信息在消费者的脑海中树立。在品牌传播阶段,具体的步骤有三步,即品牌的定位、品牌体验与品牌的整合传播一步。
        第三步:品牌定位。品牌定位并不是对企业或企业的产品所做的事,而是对企业预期的目标顾客所做的事情。至于品牌定位的答案,也应该在消费者的脑袋里寻找。在今天的市场上,如果本企业不是该行业第一个出现的,不是第一个进入预期客户的头脑的,那么就遇到了定位问题。如今的消费者每天接受了太多的信息,而人脑储存信息的量却是有限的。因此定位就更要慎重。要尽量的简单、安全,利于积极的首次效应的形成与稳定。
        第四步:品牌体验。体验经济被提出以来,越来越多的企业都将目光集中过来,也在体验经济中获得了相应的利益。品牌体验在消费者的角度上,是指其在与品牌的接触中与交流中,感觉到的来自感观上的刺激或精神上的享受。这些感观上的刺激和精神上的享受在活动之后,仍会停留在消费者的心中。品牌体验的来源有很多,可以根据品牌的性质优中选优。比如历史、宗教、时尚、政治、心理、哲学、文化、艺术等。
        第五步:整合品牌传播。整合品牌传播,从本质上看,其实便是整合营销传播。是指企业从内容上、时间上整合所有与消费者相关的因素。这些因素是能够影响到消费者的一切因素,利用这一切因素形成持续性的、稳定而统一的品牌识别,持续性的传递给消费者。从而达到实现品牌传播的最终目的,对品牌资产建立起来的所有营销活动。整合品牌传播强调与消费者的接触点传播,与消费者的互动与交流,要求所有的传播内容一致,具有时间上的连续性。
        第三阶段:品牌提升
        品牌提升是为了使已经建立起来的品牌,进行更深入的完善与改进,以使品牌更进一步的得到提升。通常,会通过广告传播、公关、产品促销以及适当的相关平台来传播品牌消息。通过这些手段提高公众及消费者对品牌和企业的认知、认可的程度,并且增加现有客户对品牌的忠诚度。赢得市场上潜在的目标客户,从而进一步的丰富和扩充品牌资产规模。
        第六步:品牌的延伸与授权。品牌延伸是指,在建立起品牌地位之后,在其基础之上将品牌影响转移性的应用于本企业新进入市场的其他相同类别或不同类别的产品或服务,或在新的细分市场中,用更低的营销成本来获得更大的市场份额。品牌延伸一方面可以推广至产品线内的相同类别产品,也可以延伸到其他不同类别的产品。
        第七步:品牌组合。所谓品牌组合,是指在企业某个品牌大的类别之下,会有一些子品牌来共同组成这个品牌,形成品牌组合。一般情况下,企业的品牌组合可以由自主创建的品牌组成,也可以是企业并购而来的品牌,或者是与其他组织合作而来的品牌。比如知名的宝洁(中国)公司旗下,便拥有着飘柔、潘婷、海飞丝、碧浪等一系列的子品牌。
        本阶段的第八、九步本文并没有过多涉及,因此只简单介绍一下定义:
        第八步:品牌更新。品牌更新是指当老的品牌在市场上失去地位后,用新的品牌替代老的品牌,以求重新抢占市场的活动。
    第九步:品牌国际化。品牌国际化,是指将企业的品牌推出,走向国际市场,并且希望在国际市场上获得广泛的认可和特定利益的活动,这是一个暗含时间与空间概念的动态的市场营销和品牌输出的过程。
    第四阶段:品牌评估
        第十步:品牌资产评估。品牌资产的根本含义是其品牌高于其他竞争者的附加价值。具体是指企业与一个品牌名称相关的一系列的相关资产和负债。品牌资产即可以增加产品或服务带给企业或客户的相关价值,也可以减少。而品牌资产评估则是指,由企业或者资产评估机构,以专业的测量工具和测量手法,量化的衡量企业的品牌资产及描述品牌资产的过程。品牌资产是消费者获得精神价值的根本来源,虽然是无形的,却是可以积累的内容,对于企业来说是赖以生存的根本。
        第十一步:品牌保护。欲研究品牌保护的问题,首先便要弄清品牌保护的目标一品牌危机是由何产生的。品牌危机最直接的表现便是消费者与品牌之间相互关系的恶化。
        从而产生一系列恶果。比如品牌信誉度的下降、消费者对品牌的认可度和信任度降低、忠诚度下降以及销量、市场占有率的下降,甚至有的时候会影响了后续产品的推广。更何况品牌危机一般都是突发的,极益引起公众的广泛注意。因此,品牌保护不得不被企业所重视。
     

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