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    电子商务中的顾客间互动对顾客购买意愿的影响的研究成果综述

    发布时间:2020-06-01 来源:www.boshuolunwen123.com  作者:博硕论文辅导网

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    电子商务中的顾客间互动对顾客购买意愿的影响的研究成果综述
    本研究研究主题为,电子商务中的顾客间互动对顾客购买意愿的影响的研究。研究的是顾客与顾客之间的互动对于顾客购买意愿的影响,即本部分要寻找的理论依据以及前人研究的理论都是关于客户之间互动的,具体来讲,就是甲和乙对购买货物发表了评论,丙去买货物的时候,看了甲乙网上的评论,决定买还是不买,我们要研究的就是甲和乙的评论对于丙的购买意愿的影响。
    本研究案例部分,将以亚马逊中国为例子,主要平台顾客间互动对顾客购买意愿。在进行案例分析前,将在本章各节阐述各位学者对该方面理论的研究成果,来支撑案例章节提出的几类假设,即:1.顾客间互动对顾客感知风险的影响;顾客感知风险对顾客购买意愿的影响;3.顾客间互动对顾客购买意愿的影响;4.感知风险在顾客间互动各维度与购买意向关系中的中介作用。
    本部分主要梳理思路为:1.紧扣主题,寻找国内外关于顾客间互动的研究,从不同的研究者的不同的角度来观察,确定本研究对这个领域的了解,定义研究的大小与范围。按文献发表的年代顺序,梳理相关理论的来龙去脉和发展轨迹。3.梳理相同时期国内外的研究,总结有代表性的文献,横向比较各派观点。3.找出国内外学者对该领域研究的问题与不足:该领域有哪些不完整,有待扩展的方面。可以采用定量或定性分析去指出研究方法、研究资料的不足或是观点上有的缺陷,从而证明本研究的必要性。
    以下部分梳理国内外学者对顾客互动、顾客感知风险、顾客购买意愿与行为意向、互动性与购买意愿以及有关信任方面的相关研究。
    1关于顾客间互动
    1.1顾客间互动概念界定
    在已有的对顾客间互动的研究中,学术界仍然没有对其进行较为严密的概念界定,但是通过大量的文献研究以及较多学者对顾客间互动现象的解释中可以看出,顾客间互动是可以从广义和狭义两个视角进行概念的理解和界定。
    首先,从广义的视角进行顾客间互动的概念的理解,Fishbein,M  andzen(2013)[  Fishbein,M  andzen,Belief,attitude,intention  and behavior :An
    introduetion to theory and re9search [M].Reading,MA:Addison-Wesley, 2013,197-203]认为,可以将其概念界定为在顾客进行商品或服务消费时,与其他顾客进行沟通,双方沟通的信息可能会以直接或间接的方式影响直接参与互动的双方顾客,也可能会直接或间接的影响到其他背景顾客,进而带来改变这些顾客的行为偏好、实际的购买行为以及未来进一步互动的可能。
    从广义的视角进行顾客间互动概念的界定,王永贵(2012)[ 王永贵.顾客资源管理:资产、关系、价值和知识[M].北京大学,201]认为,进行互动中的双方顾客既可以是相识的也可以是陌生的,并且这些互动发生的地点既可以是服务现场之中的也可以是服务现场之外的,而这种现场之外的顾客间互动包括口碑传播,以及网络购物中各种形式的互动。
    在了解了顾客间互动的广义概念后,研究者为了更好的研究顾客间互动的作用机理,更多的学者又从狭义的视角对顾客间互动进行了概念的界定,事实上,相对于顾客间互动的广义概念的界定,狭义的概念界定只是将顾客间互动限定在互动中的双方顾客必须是陌生的不相识的,并且这种互动是发生在服务现场或者是服务过程中的。
    本文是针对网络购物环境下的顾客间互动,所以更加贴近从狭义的角度对顾客间互动进行的概念界定,这样的视角既可以与传统的口碑等形式的顾客间互动方式进行区分,而且可以更加准确的进行网络环境下顾客间互动的研究。
    综上,本文的研究是从顾客感知的角度进行顾客间互动的狭义定义,即在网络购物中,顾客通过互联网为媒介与其他陌生不相识的顾客从认知和情感两个方面进行的相互作用,这种相互作用可以是及时的也可以是非及时的,进而使顾客形成对该互动表现出的态度或情感。
    2顾客间互动分类
    早期对顾客间互动的分类的研究都是使用关键事件法或小组访谈法进行的定性研究。郭国庆&李光明(2012)[ 郭国庆&李光明.购物网站互动性对消费者体验价值和满意度的影响[[J].中国流通经济,2012,(2):112-118.]使用关键事件技术在对游玩公园的顾客进行调查后得出顾客间互动的分类,即礼仪行为和社交行为。此外,也有学者从较为广阔的视角即不区分行业的划分方式,对顾客间互动进行总的分类,例如 Gefen(1999)[ Gefen, Building consumer trust in electronic commerce[R]. Working paper,1999.]在一个无限制的范围的服务中产生了顾客间互动的一个分类,主要包括 6 个类别组成:时间、空间、言语、行为、信息、帮助和非语言行为,戴夫.查菲,理查得.迈耶,凯文.约翰斯顿,菲奥纳.埃利斯一查德威克等人(2014)[ 戴夫.查菲,理查得.迈耶,凯文.约翰斯顿,菲奥纳.埃利斯一查德威克.网络营销:战略、实施与实践(原书第2版)[M ].北京:机械工业出版社,2014.6]也从广泛的角度对 15 个不同服务行业进行了顾客访谈,得到 4 大类:积极的直接互动、积极的间接互动、消极的直接互动和消极的间接互动。
    此外,还有一些研究者从顾客感知的角度对顾客间互动进行分类。我国学者银成钺等使用关键事件法得出其他消费者的外貌、行为方式以及语言的交流都是其进行互动质量评价的重要依据。蒋婷和胡正月对游客们进行游客间互动的分类,将游客间互动分为五类:基本礼仪、旅游规范、语言沟通、帮助行为和其他。
    由于本研究是从网络购物的环境下进行的顾客间互动的研究,以上的维度划分分类的方法均不太适用,因此本文引用 Hoffman,D  and  Novak(1997)[ Hoffman,D  and  Novak.  A  new  marketing  paradigm  for  electronic commerce[J].the information Society,1997]对顾客满意分类定义的方式,即从顾客的认知和情感两个角度对顾客间互动的维度进行划分,最后将顾客间互动划分为认知方面的互动与情感方面的互动,这样不但可以覆盖顾客间互动的内涵也包括了顾客间互动的外延。
    3顾客间互动的影响
    顾客对服务体验的满意度会受到顾客间互动的影响。Hoffman,D.L, T.P Novak, M peralta(1999)[ Hoffman,D.L, T.P Novak, M peralta. Building consumer trust online[J],CommACM 1999]在进行质性研究的过程中发现,顾客间互动对顾客满意度会产生积极的作用。YP L J Shrum.(2011)[ Liu,YP L J Shrum. What is interactivity and is it always a good thing
    Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on
    advertising effectiveness[J]. Journal of Adbertising,2011,31(4):53-64]利用实验操作技术得出研究结果,即较为积极的顾客间互动可以显著的积极的影响顾客对服务的满意度。Guenzi 和 Pelloni(2004)利用调查法对健康中心的顾客进行顾客间互动的研究,发现顾客间互动对购买意愿、使用频率以及推荐意向都有显著的影响。吴泅宗,苏靖(2009)[ 吴泅宗,苏靖.基于感知价值的C2C网络购物评价体系[J].河北北方学院学报,2009,25(5):56-6
    ]等人研究漂流冒险时发现,顾客希望从长时间的、亲密的接触中发展友谊,这种互动可以影响顾客的情感感知。
    4顾客间互动的维度
     随着互动性研究的深入和发展,相关研究不断增多,互动性内容结构也越来越成为学者研究的重要内容之一。在国外关于互动性维度的研究中,由于不同学者对互动性内涵和构成方面看法不同,因而没有形成统一的结论,提取的互动性维度也有所不同,这些研究从不同角度定义了互动性的维度。
     Ku(1992)以访问和控制为基础,提出了互动性包含及时反馈、沟通链接、响应性、多样化来源、参与的平等性和终止的能力等维度。0Steuer(1992)认为互动性包含:1.速度是指媒体对顾客操作响应的时间,实时的交流与互动会影响人们对网站的评价;控制范围是指可以修改媒体环境的属性的程度,例如信息的表现形式、信息的组织形式等;3.匹配性是顾客与媒体环境互动的类型和行为方式。
    Deighton(1996)认为互动性包含可接近性、反应性两个维度。其中,可接近性是指将信息传递给有需求的人,反应性是指互联网对信息搜集和个别响应。
    GHoffinan&Novak(1996)认为互动性包含信息交换和用户控制两个关键要素。`"Ha& James(1998)则认为互动性包含:链接性、选择性、趣味性、互相沟通和信息集中。nLiu&Shrum(2002)认为互动性包括:活动控制对控制者体验的主动和工
    具性的行动具有影响作用,双向沟通是指企业与用户、用户与用户之间双向沟通的能力,同步性是用户进行沟通和从沟通中获得反馈的同步性程度。Jiang et al.(2010)认为与顾客网络购物相关的网站互动性包含机制层面和社会层面的互动性。机制层面的互动性主要是指技术机制层面的互动性,社会层面的互动性主要是指社会交流层面的互动性。机制层面的互动性表现为消费者在信息选择与网站交流活动过程中的控制性,社会交流层面的互动性主要表现为用户之间的沟通与交流。④McMilla&Hwang (2002)认为互动性包含传播方向、用户控制、时间响应三个维度。⑤学者们对传播方向的研究关注的是通过互联网的双向沟通增强了人们的相互影响(Garramone, Harris, and Anderson, 1986; Beniger, 1987; Zack, 1993;Kirsh,  1997)或反馈能力((Newhagen,Cordes,andLevy,1996;Day,1998;  Ha  &James,1998;Dunean&Moriarty,1998);用户控制即人与计算机之间的互动,主要是人们操作计算机或其他媒介的方式(Trevino& Webster,1992;
    Huhtamo,1999;Burgooneta1.,2000);时间响应即用户可以从互联网上的大量信息中快速的找到自己所需要的信息((Nielsen,2000)和信息传递、信息处理的速度(Dellaert&Kahn, 1999) o Yuping Liu(2003)认为互动性是一个多维度变量,包含顾客控制、双向沟通与响应性三个维度,并在以往研究的基础上,开发出一个包含15个题项的量表对互动性进行测量。`'Lombard&Snyer-Duch(2001)认为互动性包含可接受的投入数量、反馈速度、反馈范围、可被修改特征的类型与数量、投入与反馈的符合程度五个关键组成部分。J.H.&Zinkhan,G.M.(2008)认为互动性包含三个维度,即控制性、沟通性、响应性,并在Yuping Liu(2003 ) , Wu(1999) ,
    McMillan&Hwang(2002)等学者研究的基础上,开发了一个20个题项的量表。'''Wu(2006)将互动性定义为顾客在与网站互动过程中的一种心理感受和体验,认为互动性包括:感知控制是个体对环境和行为的控制程度,是采取特定的行为时感受到的难易程度;感知响应是系统对顾客输入的响应程度;感知个性化是为更好地满足顾客需求与体验,而有针对性的修改网站内容,将特定的内容在正确的时间传递给特定的顾客。
    5对学者观点比较及总结
    以上部分主要从顾客间互动概念界定、顾客间互动分类、顾客间互动的影响以及顾客间互动的维度几个方,梳理国内外学者主要研究观点及相关研究结论。我们发现:1.国内外学者对顾客互动概念阐述不尽相同,有些学者从广义角度给予解释,有些学者从狭义角度给予解释。本研究将综合各位学者意见,采取其对顾客间互动的狭义解释。国内外学者对顾客间互动分类的标准也不尽相同。比如有些学者从顾客感知的角度进行分类,有些学者从不同行业的角度进行分类,本研究将结合不同分类标准,综合考虑。3.关于对顾客间互动影响的研究,大部分学者研究结论相似,即较为积极的顾客间互动可以显著的积极的影响顾客对服务的满意度。本研究将借鉴该结论。4.关于顾客间互动维度的研究,由于不同学者对互动性内涵和构成方面看法不同,因而没有形成统一的结论,提取的互动性维度也有所不同,这些研究从不同角度定义了互动性的维度。本研究将结合不同划分维度的标准,综合考虑。
    3顾客感知风险
    3.1感知风险概念的界定
    感知风险一直都是消费者心理和行为学研究中备受关注的一个重要理论,其概念最初是由哈佛大学的Bauer于1960年从心理学延伸出来的,他认为顾客对其任何购买行为都可能无法确定预期结果的正确与否,而最终的某些结果可能使顾客不愉快。所以,顾客购买过程中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,这就是风险的最初概念。
     对于网络购物中顾客的感知风险,Sandra(2003)做了详细的定义,即某一个消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的期望损失[pan,而实际上这种定义只是将此前很多学者对顾客感知风险的广义定义限定在了更加具体的购物环境之中。
    综上,本研究直接采用Sandra(2003)对感知风险界定的概念,并将其限定在网络购物环境中,即顾客对其任何购买行为都可能无法确定预期结果的正确与否,而最终的某些结果可能使顾客不愉快。
    3.2感知风险的维度划分
    在起初的研究中,以McKnight DH(2010)[ McKnight DH,  Developing and validating trust measures for -Commerce:An intergrative typology[J], Information system Research, 2010]为代表的学者们将感知风险作为单一维度的变量进行研究。随着感知风险的研究热潮不断高涨,很多学者都根据不同行业进行了感知风险的维度划分,并且根据不同研究环境对感知风险进行了不同维度的划分。
     在国内兴起的顾客感知风险的研究中,越来越多的学者对顾客感知风险进行了更细致的研究,分别在不同的环境下对顾客感知风险进行分类。金立印(2013)[ 金立印.服务接触中的员工沟通行为与顾客响应一一情绪感染视角下的实证研究.经济管理,2013,(I8),28-35.]等人的研究,从网络购物的主体和网络购物的客体两个角度进行的划分,共四个维度,分别为网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险以及假货风险。孟庆良,韩玉启等人(2014)[ 孟庆良,韩玉启.顾客价值驱动的CRM战略研究[fJ].价值工程,2014, (4):27-30.]通过实证研究的方法,提出了网上顾客感知风险的八个维度:财务、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险。此后,越来越多的学者对在网上购物中顾客感知风险的维度进行了不同的划分。
    本文的主要目的是研究顾客感知风险在顾客间互动与顾客购买意愿之间存在的作用机理,故只是将感知风险作为单一维度的变量进行研究,从感知方面入手就已经可以更好的进行消费者感知风险的测量。
    3.3感知风险的影响因素
    Mcknight,DH(2014)[ Mcknight,DHwhat rust means  in  e-commerce  customer elationships:An interdisciplinary   conceptual   typology[J]   International   Journal   of   Electronic Commerce,2014]认为,对于感知风险的影响因素,很多学者是从不同的角度进行的。首先是消费行为方式,例如消费地点、购物方式、个人参与度都会对消费者的感知风险有影响;其次是消费者的人口统计变量,如性别、年龄、兴趣、情绪等也会对消费者的感知风险有一定的影响;再次是从消费者的认知方面、情感方面也会对消费者的感知风险有很大的影响;最后,从产品的角度来看,其更是影响消费者感知风险的最大因素。
    此外,在特定的网络环境下影响顾客感知风险的因素还包括以下几个因素。首先从卖方的角度对感知风险影响,包括购买过程中以及支付时是否安全、网站的购物过程是否符合顾客的购买习惯、网站设计是否人性化等。邵兵家和郡智敏(2006)利用实证研究的方法,收集大量数据来探索影响网络环境下顾客感知风险的因素,得到社会环境、网络销售商、顾客、商品以及网络技术都会对顾客的感知风险产生影响并且计算了影响的权重大小。井森等人(2006)从网站的视角对顾客感知风险的影响因素进行了研究,得出网站的便捷性、真实性以及安全性对顾客在网络购物环境中的感知风险均有显著的负向影响。
    4顾客购买意愿与行为意向
    4.1购买意愿的概念界定
    顾客的消费行为是一个持续的过程,而顾客的购买意愿是顾客进行消费行为过程中的重要变量,它可以预测消费者的消费行为。Parboteeah D.V等人(2012)[ Parboteeah D.V,Valacich J.S.  and Wells J.D.The influence of Website
    characteristics on a consumer’s  surge to buy impulsively[J].Information Systems
    Research ,2012 ,20(1):60-78.]将意愿定义为个人从事某一行为的主观概率,是消费者进行购买产品的可能性以及行为倾向李明仁等人(2012)[ 李明仁.虚拟社群与网友忠诚度之研究 [D].台北:台湾科技大学,201]认为,购买意愿是指消费者购买某种特定商品的主观倾向,可以作为预测消费者行为的重要指标。我国学者李清芳(2013)[ 李清芳.负面口碑对手机顾客购买决策的影响的实证研究[D].天津:河北工业大学,2013.]认为,购买意愿就是顾客消费某种商品的可能性。在本研究中,则将消费者网上购物的购买意愿定义为消费者以互联网为载体进行商品或服务购买的主观概率或可能性。
    4.2购买意愿的影响因素
    在对消费者行为的研究中,研究顾客的心理和行为是至关重要的,而顾客的意愿要比其信念、态度和感觉等变量更接近行为,所以要预测消费者是否会从事某种消费行为,就应当首先了解其行为意向即顾客的购买意愿。无论在何种的消费环境下,顾客的个人特征、自身的个性、周边人群、个人所处的社会阶层和文化特征、顾客个人对商品的感知价值和感知风险都会影响顾客的购买意愿。
     此外,除了以上的影响因素外,针对网络购物中的顾客购买意愿的影响因素还包括网络购物所特有的影响因素。姜锦虎等人(2011)以及张岳(2012)都对阿里巴巴淘宝购物者进行了纸质问卷和网络调查,得出感知信誉和顾客对网店的信任对顾客的购买意愿均有显著的正向影响。杨本芳(2007)[ 网络虚拟物品感知价值及其消费行为研究[D].成都:西南交通大学,2007.]通过问卷对年轻的八零后和九零后进行了研究,发现这一群体对网络口碑接触较多,并且某一商品的口碑越好,那么他们就会越倾向于这种商品,产生的购买意愿就越强。江若尘(2013)在对网络购物中的感知风险研究中发现,其对顾客的信任程度以及顾客的购买行为都会产生较大的影响,并且是显著的消极影响。Grove S J and Fisk R P (1997)利用文献法对已有的研究成果进行了归纳和总结,并且创新性的提出了顾客网络购买商品意愿影响因素模型,并得出结论即顾客对所要购买的商品的价格感知与顾客购买意愿之间存在负相关,并且商品的质量、购物的时间以及购物安全性也会显著正向影响购买意愿。庞川,陈忠民,罗瑞文(2014)[ 庞川,陈忠民,罗瑞文.消费者网络信任影响因素的实证分析[[J].系统工程理论方法应用,2014,(4):295-299.]的研究都得出在线消费者的购买意愿会受到网站环境氛围的影响。

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