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    产品伤害危机研究

    发布时间:2019-11-19 来源:www.boshuolunwen123.com  作者:博硕论文辅导网

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    产品伤害危机研究
    一、产品伤害危机的概念及分类
        Siomkos和Kurzbard(1994)从消费者角度出发将产品伤害危机定义为:偶尔发生并被广泛宣传的关于产品被发现存在缺陷或对于消费者有危险的事件。Dawar和Pillutla(2000)则从企业和社会的角度出发认为产品伤害危机是指产品被发现有缺陷、不安全甚至有危险的企业和社会面临的复杂情境。也是从企业的角度,Siomkos和Kurzbard(1994)认为产品伤害危机的发生是产品生命周期的一次意外中断。随着产品复杂性的增加,消费者数量的日益增长以及媒体警惕性的增强使得产品伤害危机成为更显而易见的事件。
        Smith和Larry(2003)研究产品责任危机并从法律的角度出发将其分为可辩解型和不可辩解型两类。可辩解型是指公司可以在法庭或者媒体上澄清和证明产品是无缺陷的或无害的。与之正好相反,不可辩解型是指公司无法澄清和证明产品是无缺陷的或无害的,此时,公司的产品需要进行召回或者退出消费市场,同时公司可能遭受大量的民事诉讼。方正(2007)在Smith和Larry(2003)的研究基础上,通过对一些记载的产品伤害危机事件的观察,以产品缺陷是否违反有关产品法规和安全标准,将产品伤害危机分为两类:可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机。
        Coombs和Holladay(2002)从企业的角度出发将产品伤害危机类型归为三大类:受害者类,即企业和其他利益相关者是产品伤害危机中的受害者;意外类,即产品伤害危机的发生是企业无意行为导致的;可阻止类,即企业有意将利益相关者置于有风险的境地,或者故意采取不适当的行为,或者发生了一些本来可以避免的人为错误。
        产品伤害危机的发生会动摇消费者对产品、企业甚至整个行业的信任,陶蕊(2011)按照信任违背原因将产品伤害危机分为能力型信任违背和诚信型信任违背。行业中爆发产品伤害危机时,可能只有一家事发企业或多家事发企业,据此,汪兴东(2012)将产品伤害危机划分为单发(行业中只有一家事发企业)和群发(行业中有两家或两家以上事发企业)两类。
    二、产品伤害危机的成因及对企业的影响
        产品伤害危机产生的原因有很多,比如制造商的疏忽,产品的使用不当和恶意的破坏行为等等,这些行为引发的危机都可能对企业在行业中的生存造成严重影响。周永生和曾湘东(2008总结出生产技术、工艺落后,生产流程不科学,人员素质不高和产品质量危机意识欠缺,产品质量管理体系不规范等是引发产品质量危机的重要诱因。聂坪(2013)研究发现企业内部压力(财务压力、技术水平)和外部压力(政策环境、消费者反应、社会舆论)会显著影响企业管理者的伤害性生产决策,从而诱发产品伤害危机。
        Siomkos(1999)指出不管是何种原因导致的产品伤害危机都会使企业遭受巨大的经济损失、销售量的下滑甚至是企业形象的毁灭。企业不应低估合理处理产品伤害危机的重要性,因为研究证实产品伤害危机会对市场份额、被召回产品的销售、公司股票价格、产品购买意向和企业其他产品的销售产生负面影响(Pruitt andPeterson, 1986; Siomkos and Kurzbard, 1994)。
        产品伤害危机和产品召回威胁企业声誉(Berman, 1999)。企业声誉作为一种无形资产对组织的经济利益有重要影响。Davies et al. (2003)指出好的企业声誉能帮助吸引消费者,提升投资者的兴趣,吸引顶级人才求职,激励员工,增强员工工作满意度,产生更正面的媒体报道以及得到财务分析师更积极的评价等。当企业遭遇产品伤害危机时,由于好的企业声誉对企业的保护作用,知名企业能更有效地克服产品伤害危机(Tones et al., 2000)。与此观点一致,Fombrun和VanRiel (2004)认为积极的企业声誉能减少危机带来的损害。
        研究表明相比伤害严重性低的危机事件中的企业,伤害严重性高的危机事件中的企业更不被社会支持(Mowen and Pollman, 1981)。危机中伤害的严重性是就人和动物受伤严重程度和数量,死亡的数量以及对环境的危害而言。危机严重性对企业其他利益相关者的情绪响应也有影响。Zyglidopoulos(2001)指出更严重的危机更可能对企业其他利益相关者产生更长久的影响。
    三、产品伤害危机后企业的应对方式
        危机或者不可预知的事件能中断组织的运营,也会损害组织声誉。此时,组织对危机事件的公开响应能帮助减少甚至修复受损的声誉。许多事情都在紧急关头上,管理者应该关注如何将产品伤害危机的负面影响降到最低。为了帮助企业有能力从竞争者手中赢回消费者去购买他们的产品,企业管理者有必要立即采取适当的行动。
        Siomkos和Kurzbard(1994)提出了四种应对产品伤害危机的策略:否认,指企业声称他们的产品对消费者没有威肋、,拒绝承担责任,也不关心消费者的利益;强制召回,指被政府或政府机构强制要求召回产品或者进行其他补救行为;主动召回,指企业主动对产品进行召回或采取其他补救行动;积极承担责任,指企业非常努力地向社会展示其负责任的形象,立即召回有危害的产品,同时补偿受害者的利益,此外,企业告知消费者如何返还有缺陷的产品,可能还会给消费者购买公司其他产品额外的折扣和优惠券。王晓玉(2006)认为产品伤害危机发生后企业响应和专家响应是对消费者有影响的两种主要响应方式,并通过现场试验法证实企业响应、专家响应以及两者的双重响应会对危机产品进入消费者考虑集产生正向影响。方正(2007)研究发现产品伤害危机发生后,外界应对(政府应对、专家应对、行业应对)相比企业应对能更好地缓解消费者感知危险,而且外界应对中政府应对强于行业应对。
    四、产品伤害危机的归因及对消费者的影响
        产品伤害危机发生后消费者会不由自主地对有缺陷或有危害的产品构建责任归因(Folkes, 1984)。从市场的角度来看,由于归因构成了消费者品牌评价和行为的基础,消费者的责任归因是非常重要的。Weiner(2013)中被广泛使用的归因模型概念化了形成总体责任归因评判的三个关键维度:引发危机行为的发生地,分为内部和外部;行为的稳定性,分为持久的和暂时的;行为的可控性,分为可控的和不可控的。就产品伤害危机而言,如果引发危机的行为发生在企业内部,行为是稳定的和可控的,消费者倾向将危机事件的责任归因为企业,接下来消费者也会将矛头指向该企业;另一方面,如果引发危机的行为发生在企业外部,行为是暂时的和不可控的,那么消费者会将危机事件的责任归因为外部因素(Folkes, 1984) 。
        Laufer(2002)研究发现产品伤害危机中崇尚个人主义社会中的消费者更可能把责任归因为企业,而崇尚集体主义社会中的消费者更可能把责任归因为企业意外的情境因素,两种归因方式的不同会导致消费者抱怨对象不同。产品伤害危机中消费者常会接收关于产品和企业的负面信息。随之而来的是消费者态度的负向改变(Siomkos and Kurzbard, 1994)。先前关于产品伤害危机的研究一致认同企业声誉}Siomlcos, 1999)、企业社会责任(Shrivastava, 1995)、企业危机响应方式(Siomkos, 1999)和危机严重程度(Fiske and Taylor, 2013)等因素对消费者危险感知和购买行为有显著影响。王晓玉等(2006)通过现场试验得到产品伤害危机后无响应会对危机产品进入消费者考虑集产生负向影响,而企业响应、专家响应及两者的双重响应则会产生正向影响。最后,产品伤害危机发生前消费者的品牌忠诚度能减少危机后的品牌转换率(Cleeren et al., 2008)。
     

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